医疗广告竞价排名之困

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　　从电线杆上的治牛皮癣广告以及厕所里的治性病、皮肤病广告，再到网络搜索引擎上的竞价排名广告，高度依赖广告投入、千方百计招揽患者，这种“广告医院”的路子既成就了莆田系遍地开花的商业神话，也让百度赚得盆满钵满。同时，百度竞价排名式的医疗广告一直以来也多被诟病，这种广告相关部门既不易监管，又滋生了为数众多“趁你病，夺你财”的不良医院，也致使不少患者被广告误导欺诈、贻误病情，甚至酿成人财两空的悲剧。有专家表示，这次莆田系叫板百度引发的大战也应是政府介入管理的契机，政府有关部门要有所作为，不能在推进社会力量办医方面喊得震山响，而在监管方面力度不大。

　　新闻背景

　　4月4日，莆田(中国)健康产业总会发出公告：暂停与百度合作的“竞价排名广告”。公告称，莆田健康产业总会全体参会代表无记名投票形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

　　4月6日，莆田(中国)健康产业总会表示，莆田系在全国仅剩下150家左右医疗机构还在做百度竞价推广，“停止百度竞价的会员比例达98%以上”。

　　4月9日，莆田(中国)健康产业总会发出通知称：“与百度的合作暂停至今晚24时结束……如果双方就上述问题无法达成共识，总会将会有进一步有力的行动。”通知虽短却给莆田系与百度的对决带来新的变数。

　　莆田系看重百度精准投放广告

　　根据国家卫生计生委网站上的数据，截至2014年7月底，全国民营医院共11830家;而莆田(中国)健康产业总会的会员单位多达8600多家，占民营医院总数的八成左右。莆田系不仅数量惊人，而且足迹遍及大江南北、覆盖各种科室，举手投足影响巨大。

　　中国医院协会副秘书长庄一强认为，广告驱动型为主的发展思路是莆田系发迹的主要模式之一。其中，民营医疗机构的广告方式包括非特异性广告和精准投放广告。非特异性广告主要是电视广告、网站广告等，发布面很广，但是无法精准投放。

　　据悉，精准投放广告由美国谷歌公司开创，起源于很多人利用谷歌搜索引擎查词条，根据检索的词条，谷歌公司会在后台记录检索者对什么词条感兴趣，然后系统自动为其推荐相关信息。

　　谷歌开创精准投放后建立了搜索排行榜，按照搜索频率，某个词条是最热门的，它就排在搜索的第一位。比如，全国两会期间大家比较关注大气污染等，词条“大气污染”的搜索次数非常多，排名就比较靠前。

　　百度公司基本上模仿了谷歌的精准投放模式。而且对于有商业价值的词条，比如“北京最佳女子医院”等，百度采取价高者得的模式，将出钱最多的医院放在最前面，这就叫做竞价排名。

　　竞价排名是如何操作的?记者采访的一位百度公司员工称，竞价排名需要竞价者在百度开设一个账户，并提供相应资质。开设账户后，投放广告的企业需购买关键词，例如，医药行业可能会购买药品的名称，当网友在搜索某药品名称时，在搜索结果页面就会出现相关企业的信息。一般来说，出价越高排名越靠前，价格是其中的决定性因素。

　　然而，医疗广告竞价排名对于莆田系无异于饮鸩止渴，且难以自拔。庄一强说：“无论对家族庞大的莆田系还是搜索引擎巨头百度，让医疗广告介入竞价排名产生的都是1+1=-1的效果。”

　　水涨船高的暗标竞价排名

　　在医疗竞价排名方面，互相竞争的主要是莆田系民营医院。莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东在接受采访时说，百度竞价排名蜂巢系统的商业模式无可厚非，但建议百度设定门槛、调整收费模式等。“不能让没有资质的医疗机构花钱就能够推广，也不要暗标竞价，造成恶性竞争。”吴曦东说。

　　莆田系希望竞价过程明码标价，但百度采取的却是暗标，这正是矛盾的根源。

　　比如，3家医院可能对“北京最佳女子医院”这个关键词的排名感兴趣，每家医院都会给出一个报价，此次竞标，最高报价600元者得“头条”;下次竞标时，本轮的第3名可能就会以800元的最高报价博得“头条”。暗标的最终结果，就是莆田系内部的“互相残杀”。

　　据了解，通过“北京最佳女子医院”在百度上“头条”，莆田系的最高竞价已经高达999元，如果10个人点击，其中1个人去看病，“头条”医院就要付给百度将近1万元，对于医院来说，从患者口袋里挣1万元，相当于刚刚挣出了广告费。也有人说莆田系治疗一个病例的成本，70%～80%都给了百度。在这样的前提下，医疗质量很难保障，无法吸引“回头客”，只有通过百度广告引来新的病人。

　　庄一强说，竞价排名，导致参与竞价排名的民营医院最后只能靠坑蒙拐骗才能赚回成本。民营医院分两类，莆田系(或类莆田系)和非莆田系，“这两类医院走的路线不同”。他分析，民营医院的投资主要用于以下几个方面，一是投资医疗的核心业务，即诊断治疗，包括培养和引进医生、购买先进设备及科研建设等，绝大部分医院将此作为发展重点;二是流程服务，包括预约挂号、自动打印报告等影响病人就医感受的服务问题。但是莆田系民营医院则忙于第3类，就是以招揽新病人为主的广告驱动，最后的导向就6个字：“趁你病，夺你财”。

　　对虚假医疗广告监管亟待发力

　　4月7日，百度方面传来消息称：“有百度推广客户反映收到‘莆田总会’的威胁与恐吓，要求停止百度推广，否则将发动力量集体点击等。”百度同时表示，绝不会对此做任何妥协。

　　庄一强说，莆田系与百度的对决，还应可能产生“渔翁得利者”。比如，非莆田系民营医院趁机与百度开展新版“竞价排名”，或者其他搜索企业趁机与莆田系“眉来眼去”，虎口夺食。有健康传播学方面的专家分析指出，随着微博、微信、贴吧等各种社交媒体、自媒体的蓬勃发展，不排除莆田系叫板百度后，会寻求新的传播渠道，在医患信息不对称的情况下，患者与政府有关部门都要高度警惕这个动向。庄一强说，加强对搜索竞价排名的监管非常迫切，目前竞价排名既不像搜索也不像广告，处于监管的灰色地带。

　　“莆田系对很多部队医院进行科室承包，尤其是皮肤科、性病科、男科等，然后在百度上做广告，其中涉及虚假广告。”庄一强说，自己3年来曾经两次发起网上打假运动，一次是“随手曝光：虚假医药广告”，一次是联名钟南山、凌锋、尹佳、廖新波“曝光名医被出诊”，尽管都取得了一定效果，但仅靠民间力量是不够的，必须依靠政府加大监管执法力度。

　　早在2006年，原卫生部颁布《医疗广告管理办法》，对医疗广告的内容和发布形式予以规范，但在执行过程中却遭遇“缩水”，在百度搜索一些医疗服务项目时，不难发现很多民营医疗机构的医疗广告都存在夸大疗效之嫌。前不久，一批网络大V曾联名抵制百度虚假医疗广告，其中包括拥有千万粉丝的“东大夫”——北京肿瘤医院医生张晓东。她说，在百度做广告的医疗机构中，80%是由国家批准认证的民营医疗机构，但百度自己也承认，有20%是难以审核资质的医疗机构。

　　“我一直反对医疗广告。我认为，百度与莆田系决裂是好事，目前的情况下百度加强自身监管是容易实现的。” 张晓东说，百度公司私下找过她和几名网络名人，希望从他们那里能得到医疗广告发布及健康宣传的建议。张晓东提出，百度搜索排名应该杜绝很多敏感词汇，比如治愈、根治、世界排名第一等，对于做广告的医院资质也应进行把关，概括起来就是：限定广告词、审核医院资质。

　　庄一强建议，第一，相关部委应该在政府网站上设立监管举报栏目，网民可直接举报搜查到的医院违规广告，政府可以根据举报人数立案调查，减少因人力不足而不作为的现象，对违规发布虚假医疗广告形成震慑力;第二，给予实名举报人罚款额20%～30%的奖励;第三，对虚假医疗保健广告进行集体诉讼，保障作为弱势群体的患者的合法权益。

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